Rebranding dá retorno? O que existe de pesquisa, e o que é invenção

Não existe estudo brasileiro de grande porte medindo o impacto financeiro de rebranding em várias empresas. Procuramos. O que existe são estudos de caso isolados, quase todos acadêmicos, quase todos medindo percepção e não faturamento. E existem números soltos circulando em apresentação de agência que não sobrevivem a cinco minutos de verificação.

Se você chegou aqui procurando a estatística que justifica o investimento para a diretoria, a resposta honesta é que ela não existe do jeito que você queria. O que existe é melhor do que parece, e é isso que este texto entrega.

Os dois números que todo mundo repete

Duas afirmações aparecem em quase todo conteúdo brasileiro sobre o assunto. Fomos atrás das duas.

A primeira não tem fonte nenhuma. Circula assim: 72% das marcas que fizeram rebranding bem-sucedido nos últimos dois anos aumentaram o engajamento em até 35%, e empresas que ignoram o rebranding perdem 23% de participação de mercado em dois anos. Abrimos o artigo que serve de origem para a maioria das citações e as duas frases estão lá, uma embaixo da outra, sem link, sem nota, sem amostra e sem metodologia. Não é pesquisa mal explicada. É afirmação solta.

A segunda existe, e é aí que fica interessante. A afirmação de que empresas com rebranding crescem "quase o dobro da média de mercado, 7,4%" tem origem rastreável: o relatório "The ROI of Rebranding", da consultoria americana Adrenaline. Fomos ao relatório.

O que o estudo americano diz de verdade

O dado real é sobre instituições financeiras dos Estados Unidos, e ele tem duas metades. A primeira é a que todo mundo cita:

• Bancos que passaram por rebranding tiveram crescimento anual composto de 13,6%, contra a média do setor de 7,4%.

A segunda metade some das citações, e é a que muda a conclusão:

• Cooperativas de crédito que passaram por rebranding tiveram 8,3%, contra 7,8% de média. Meio ponto percentual de diferença.

O mesmo relatório, o mesmo método, o mesmo período: num tipo de instituição o efeito é enorme, no outro é quase ruído. Isso não desqualifica o estudo, pelo contrário, um estudo honesto mostra os dois. O que desqualifica é a citação que escolhe a metade boa, troca "bancos americanos" por "empresas" e serve o número a um leitor brasileiro que vende outra coisa, em outro país, para outro público.

O número não era falso. Ficou falso no caminho, quando perdeu o setor, o país e a metade que não convinha.

O que existe de pesquisa brasileira

Existe, e é mais modesta e mais útil do que os números de apresentação. O trabalho mais próximo do que se procura é uma pesquisa quantitativa da Escola de Administração da UFRGS, de Júlia Breyer de Melo, defendida em 2025, sobre o rebranding do Banrisul de 2022.

• Método declarado: abordagem quantitativa e exploratória, com dois questionários e escala Likert de cinco pontos, em 24 itens.

• Amostra: 192 participantes, entre clientes e não clientes do banco.

• Achado: o rebranding influenciou o comportamento do consumidor, com efeito mais forte no público feminino e percepção menos aguçada no masculino.

Repare no que essa pesquisa faz e no que ela não faz. Ela mede percepção e comportamento declarado, com amostra pequena, numa empresa só. Ela não mede receita, lucro nem participação de mercado. É honesta sobre isso, e é por ser honesta que serve para alguma coisa.

Por que o estudo que você queria não existe

Não é preguiça acadêmica. É um problema metodológico difícil, e vale entender qual, porque ele muda o que você deveria esperar de qualquer número sobre o assunto.

Rebranding quase nunca acontece sozinho. A empresa que troca a marca costuma trocar também produto, preço, canal, discurso, às vezes a liderança inteira. Quando o faturamento sobe no ano seguinte, atribuir o ganho à marca exige separar a marca de tudo o mais que mudou junto, e isso só se faz com grupo de controle, que no mundo real não existe: ninguém tem uma empresa gêmea que não fez rebranding para servir de comparação.

Some a isso o viés de sobrevivência. Rebranding que deu errado vira piada, não vira estudo de caso. Rebranding de empresa que quebrou depois não entra em amostra nenhuma. O conjunto de casos publicados já nasce escolhido pelo resultado, e qualquer média tirada dali sobe sozinha.

Como decidir sem número mágico

A ausência de estatística não deixa a decisão no escuro. Ela só tira o atalho. Estas quatro perguntas resolvem mais que qualquer percentual de blog:

• O que exatamente está quebrado? Marca velha e marca errada são problemas diferentes. Velha se resolve com atualização, errada se resolve com reposicionamento, e as duas coisas custam valores diferentes.

• O que você perde ao trocar? Reconhecimento acumulado é ativo. Se as pessoas já acham a sua empresa pelo símbolo antigo, a troca começa com saldo negativo que precisa ser reconquistado.

• O problema está na marca ou no que ela promete? Marca nova sobre serviço ruim acelera a descoberta de que o serviço é ruim. Nesse caso o rebranding não é investimento, é adiantamento de prejuízo.

• O que vai ser medido, e a partir de quando? Definir a métrica antes é o que separa decisão de aposta. Pode ser custo de aquisição, taxa de recompra, tempo de fechamento de venda, o que fizer sentido, desde que exista número de antes para comparar.

Para a primeira pergunta existe um teste rápido: compare o arquétipo que a marca declara com o que ela pratica. Se os dois batem, o problema é de idade e se resolve com atualização. Se não batem, nenhuma troca de símbolo vai resolver.

A quarta é a que quase ninguém faz, e é a que transformaria o próximo rebranding brasileiro em dado. Se cada empresa registrasse a métrica de antes, em cinco anos existiria o estudo que hoje não existe.

O exercício de abrir as fontes antes de repetir o número não vale só para rebranding. Fizemos o mesmo com as listas de pilares do branding, e duas das cinco referências não se sustentaram.

O que a iellou promete, e o que não promete

A iellou não promete percentual de crescimento por rebranding. Não porque seja modéstia, mas porque o número não existe para o mercado brasileiro, e prometer o que não se pode sustentar é o começo de uma relação ruim.

O que dá para prometer é o processo e o critério: entender o que está quebrado antes de desenhar, preservar o que já funciona em vez de começar do nada, e deixar registrado o porquê de cada decisão para que ela possa ser cobrada depois. Quando a troca não se justifica, a resposta honesta é não trocar, e ela já foi dada mais de uma vez aqui.

Se o caso for de atualizar sem perder o que a marca já construiu, o caminho é o serviço de redesign. Se for de rever a direção inteira, é branding. E se ainda não estiver claro qual dos dois, vale ler a diferença entre branding e identidade visual antes de pedir orçamento para qualquer um.

A iellou é um estúdio de design criativo em Brasília, especializado em branding e identidade visual. Para conversar sobre o seu caso sem estatística inventada no meio, chame no WhatsApp (61) 99149-0099.