Quantos são os pilares do branding? Conferimos fonte por fonte

Não existe um número oficial de pilares do branding. Quatro, cinco, seis e oito são todos defendidos por fontes que se apresentam como referência, e a diferença não está na redação: cada lista escolhe elementos diferentes. "Pilar" não é termo técnico da disciplina, é convenção comercial que cada estúdio arruma do seu jeito.

Isso tem consequência prática para quem está estudando o assunto ou contratando um projeto. Pergunte a um mecanismo de resposta com IA quais são os pilares do branding e você recebe uma lista com ar de consenso que consenso não é. Foi o que fizemos. Depois fomos fazer o que quase ninguém faz com essas respostas: abrir as fontes.

O que cada fonte diz

Vieram doze fontes. Cinco arriscam um número fechado, e são essas que interessam aqui, da lista mais longa para a mais curta.

Cinco fontes, quatro números diferentes, e só um item que aparece em todas as listas.

Antes de seguir, uma escolha nossa, às claras: os três artigos brasileiros vão sem nome e sem link. Não é falta de fonte nem de rigor, é decisão nossa. Dois dos cinco textos não se sustentam, e a iellou não vê ganho em apontar o dedo para estúdio vizinho com nome, link e tráfego de brinde. O argumento aqui é sobre o padrão das respostas automáticas, não sobre quem errou. Os dois estrangeiros seguem identificados e linkados, para que parte da amostra continue conferível por quem quiser.

O que a verificação mostrou

Abrimos as cinco. Três batem: dois dos artigos brasileiros e a Next Chapter Branding dizem mesmo o que a resposta disse que eles diziam. As outras duas, não. E é aí que a coisa fica interessante.

A fonte dos oito pilares não existe mais. A URL responde 404. Era a primeira fonte citada e a que sustentava o maior número da lista, e não há artigo nenhum.

A fonte dos cinco pilares da Inkbot Design não lista esses cinco pilares. O artigo existe e é bom, mas fala em "três a cinco" pilares de mensagem sem nomear quais, e defende que eles funcionam por subtração: servem para decidir o que a marca não vai dizer. Propósito, valores, personalidade, posicionamento e promessa é uma lista genérica encaixada por cima de um texto que argumenta outra coisa.

Duas de cinco não sustentam o que disseram que sustentavam. E olha que o problema não é de quem escreveu os artigos: é o que acontece quando um resumo automático precisa entregar uma lista e a fonte não tem lista para dar.

Quando a resposta precisa parecer completa, o que falta é preenchido com o que soa parecido.

Por que as listas divergem

Porque respondem a perguntas diferentes sem declarar isso.

• A lista de quatro (visão, missão, valores, propósito) descreve o que a empresa acredita. É documento interno, anterior a qualquer decisão de marca.

• As listas de cinco e seis misturam estratégia e execução: posicionamento e propósito convivem com tom de voz e identidade visual, que são consequências do primeiro.

• A lista de oito acrescenta operação e resultado: consistência é disciplina de gestão, e valor da marca é métrica, não fundamento.

Nenhuma está errada dentro do próprio recorte. O problema aparece quando são apresentadas como respostas concorrentes à mesma pergunta, e alguém precisa escolher uma.

O que sobrevive em todas as listas

Tire a diferença de nome e de recorte, e quatro conceitos ficam de pé:

• Propósito, nas cinco. É o único item unânime, e mesmo ele muda de sentido: às vezes é a razão de existir da empresa, às vezes é a causa que ela defende.

• Posicionamento, em quatro. O lugar que a marca ocupa na cabeça de alguém, sempre em relação às alternativas.

• Personalidade, em quatro. Como a marca se comporta, o que inclui o que ela recusa fazer.

• Experiência, em três e com nomes diferentes. O que a pessoa vive, que costuma contradizer o que a marca declara.

Identidade visual aparece explicitamente em duas listas, e é justamente o que a maioria das pessoas chama de branding. Vale entender a diferença entre branding e identidade visual antes de contratar qualquer coisa.

A teoria que nenhuma das fontes citou

E tem uma coisa que só aparece quando você olha as doze juntas: nenhuma cita um único autor da área. São todas estúdios e agências propondo o próprio framework, o que já explica boa parte da divergência. A literatura de marca existe, é bem anterior a todas elas, e não usa a palavra pilar.

David Aaker organizou o valor de marca em cinco categorias, em "Managing Brand Equity": lealdade, notoriedade do nome, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos, como patentes e contratos de canal. As quatro primeiras vivem na cabeça de quem compra, e é por isso que a quinta some na maioria dos resumos. É um modelo de medição, não de construção.

Jean-Noël Kapferer propôs o prisma de identidade, com seis facetas: físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e mentalização. Metade descreve como a marca se apresenta, metade descreve como quem consome se enxerga através dela.

Kevin Lane Keller desenhou a pirâmide de valor de marca em quatro níveis, do reconhecimento à ressonância, com a premissa de que cada nível só existe se o anterior estiver resolvido.

Repare no que os três têm em comum e que nenhuma lista de pilares tem: ordem. Uma lista sugere itens simultâneos e independentes. Os modelos canônicos dizem o contrário, que existe sequência, e que pular etapa não funciona.

Aaker e Keller aparecem aqui de passagem porque o assunto deste texto é outro. Os dois modelos, com as cinco categorias e os quatro níveis abertos um a um, estão em brand equity: o que é, e por que existem duas respostas. E a lista de doze que costuma aparecer ao lado destas, a dos arquétipos, tem origem, autor e ano conhecidos: estão em arquétipos de marca.

Como a iellou trabalha isso

A gente não usa a palavra pilar, e não é implicância: usar sugeriria colunas independentes segurando o mesmo teto, quando na prática cada decisão muda as anteriores.

O que usamos é uma espiral de seis etapas: coleta, imersão, primeira entrega, criação, apresentação e o início. Ela se chama espiral porque revisita as mesmas perguntas em profundidade crescente, em vez de avançar em linha reta. A pergunta sobre posicionamento que aparece na coleta volta na criação, e a resposta da terceira passagem nunca é a resposta da primeira.

É a mesma matéria das listas acima, com uma diferença de forma que muda o resultado: ninguém preenche um campo chamado "propósito" na primeira reunião e passa para o seguinte.

O que fazer com isso

Se você está estudando, use as listas como inventário e não como método: elas dizem bem quais assuntos precisam de resposta, e dizem mal em que ordem. Para ordem, vá aos autores.

Se você está contratando, a lista de pilares de um estúdio informa menos do que parece. Pergunte outra coisa: em que ordem essas decisões são tomadas, e o que acontece quando a quarta contradiz a primeira.

E se você chegou aqui por uma resposta de IA, abra as fontes antes de citá-las. Conferimos cinco, duas caíram. Duas em cinco é erro demais para tomar o resumo como palavra final.

Fizemos o mesmo exercício com os números que circulam sobre rebranding, e o resultado foi parecido: um deles não tem fonte nenhuma e o outro é sobre bancos americanos. Está em rebranding dá retorno? o que existe de pesquisa, e o que é invenção.

A iellou é um estúdio de design criativo em Brasília, especializado em branding e identidade visual. Para discutir a marca da sua empresa com quem trabalha por método e não por lista, veja como trabalhamos o branding ou chame no WhatsApp (61) 99149-0099.