Brand equity: o que é, e por que existem duas respostas

Brand equity é o valor que o nome de uma marca acrescenta a um produto, além do que o produto entrega sozinho. Duas camisetas de algodão igual, costura igual, caimento igual: uma sai por trinta reais, a outra por trezentos porque tem um nome bordado no peito. A diferença de duzentos e setenta não está no tecido. Está no nome, e tem quem chame isso de brand equity.

Até aí todo mundo concorda. A confusão começa quando duas pessoas usam o termo achando que falam da mesma coisa, e não falam.

Existem dois brand equities

O mesmo nome cobre dois modelos que respondem a perguntas diferentes, nascidos em áreas diferentes, medidos de jeitos diferentes. Quase toda discussão embolada sobre valor de marca é gente misturando os dois sem perceber.

Repare na última linha, porque ela é a única parte dessa tabela que muda decisão: o número financeiro é consequência do outro. Ninguém acorda com a marca valendo mais em dinheiro sem antes ter mudado alguma coisa na cabeça de quem compra.

As cinco categorias de Aaker

David Aaker publicou "Managing Brand Equity" em 1991 e organizou o valor de marca em cinco categorias. Quatro delas moram na cabeça de quem compra:

• Lealdade. Quantas pessoas voltam sem pesquisar de novo. É a categoria que Aaker trata como a mais valiosa, porque cliente leal custa menos e resiste a promoção de concorrente.

• Notoriedade do nome. Ser lembrado antes dos outros na hora em que a necessidade aparece. Não é o mesmo que ser conhecido: é ser lembrado no momento certo.

• Qualidade percebida. O que as pessoas acham da qualidade, que nem sempre é a qualidade que os testes mediriam. Percepção e realidade se afastam nos dois sentidos.

• Associações da marca. Tudo que vem junto do nome: uma cor, uma cidade, um tipo de gente, uma sensação. É a categoria mais trabalhada por design e a mais difícil de copiar.

É na quarta que entram os arquétipos de marca, que dão nome ao tipo de associação que se está construindo, e é por isso que eles aparecem tanto em projeto de identidade.

A quinta categoria é de outra natureza: outros ativos proprietários, como patentes, marcas registradas e contratos de canal. Ela vive no cartório e no contrato, não na percepção, e é justamente por isso que costuma sumir nos resumos. Se você já viu alguém citar quatro dimensões de Aaker, foi essa que ficou de fora.

A pirâmide de Keller, e as quatro perguntas

Kevin Lane Keller montou o modelo por outro caminho. Em vez de listar categorias, ele desenhou uma pirâmide de quatro níveis, e cada nível é uma pergunta que a pessoa faz sobre a marca, na ordem em que ela faz:

• Quem é você? É o nível da lembrança, a base. Sem ele os outros três não existem.

• O que você é? Aqui entram o desempenho (o que a marca faz) e a imagem (o que ela significa).

• O que eu penso e sinto sobre você? Julgamento e emoção, que raramente andam separados.

• Que relação nós temos? O topo, que Keller chama de ressonância. É a marca que a pessoa defende numa conversa sem ninguém ter pedido.

A ordem é a parte que interessa. Não dá para construir ressonância em quem ainda não sabe quem você é, e é exatamente esse pulo que a maior parte das campanhas tenta dar.

Marca não se constrói pelo topo. Ressonância sem lembrança é conversa com quem não sabe com quem está falando.

Onde isso aparece na conta

Brand equity soa abstrato até você olhar o preço. Ele aparece em três lugares bem concretos, e todos os três dão para observar sem contratar ninguém:

• Prêmio de preço. Quanto a mais a marca cobra por algo equivalente ao do concorrente, sem perder venda.

• Custo de aquisição. Marca conhecida gasta menos para vender, porque parte da explicação já foi dada antes do anúncio começar.

• Resistência. O que acontece quando o concorrente baixa o preço. Marca sem equity perde cliente na hora, marca com equity perde alguns e mantém o resto.

Se a sua empresa precisa dar desconto toda vez que um concorrente aparece, esse é o diagnóstico: o produto está sustentando a venda sozinho, sem ajuda nenhuma do nome.

O que um estúdio de design faz aqui, e o que não faz

A iellou não avalia marca em dinheiro. Colocar um número no balanço é trabalho de consultoria de avaliação, com metodologia própria e responsabilidade contábil, e não é o que fazemos. Dizer o contrário seria vender o que não entregamos.

O que fazemos é o outro lado da tabela, o do consumidor. Quando o trabalho é definir posicionamento, construir o discurso e desenhar a identidade, o que está sendo mexido são as associações, a notoriedade e a qualidade percebida. São três das cinco categorias de Aaker, e são as que respondem a design.

É a diferença entre medir a temperatura e mudar a temperatura. As duas coisas são úteis, mas quem mede não aquece.

Por onde começar sem contratar nada

Três perguntas que qualquer empresa consegue responder sozinha, e que já revelam o tamanho do problema:

• Se você tirasse o seu logo de uma peça e colocasse o do concorrente, alguém notaria diferença no texto e nas imagens? Se não, não há associação própria sendo construída.

• Quando alguém indica a sua empresa, que palavras usa? Se cada cliente usa palavras diferentes, o discurso ainda não existe fora da sua cabeça.

• Você consegue subir o preço em cinco por cento sem perder cliente? A resposta é a medida mais honesta de brand equity que existe, e não custa nada descobrir.

Se as três respostas forem ruins, o problema não se resolve com um logo novo, e também não se resolve com a estatística de rebranding que circula por aí, porque esses números não se sustentam. Vale entender a diferença entre branding e identidade visual antes de decidir o escopo, e vale ver também por que cada fonte lista um número diferente de pilares do branding, que é o mesmo assunto visto pelo avesso.

A iellou é um estúdio de design criativo em Brasília, especializado em branding e identidade visual. Se as três perguntas acima incomodaram, veja como trabalhamos o branding ou chame no WhatsApp (61) 99149-0099.