Arquétipos de marca: a origem do conceito e o erro de escolher só um

A obra que levou os arquétipos para o branding é "The Hero and the Outlaw", de Margaret Mark e Carol S. Pearson, publicada pela McGraw-Hill em 2001. É de lá que vem o sistema de doze arquétipos que praticamente toda agência usa hoje, quase sempre sem citar a fonte.

Só que o livro não inventou os arquétipos, e essa parte da história explica muita coisa sobre por que o modelo é usado errado.

A linhagem, em três degraus

O conceito não nasceu no marketing. Ele chegou lá por um caminho de quase um século, e cada degrau mudou a natureza da coisa:

• Carl Gustav Jung, no início do século 20, propôs os arquétipos como figuras recorrentes do inconsciente coletivo. Era psicologia profunda, não ferramenta de negócio, e Jung nunca falou em doze.

• Carol Pearson organizou um sistema de doze em livros de desenvolvimento pessoal, em "The Hero Within" (1986) e "Awakening the Heroes Within" (1991). Aqui o número doze aparece, mas o assunto ainda é a pessoa, não a marca.

• Margaret Mark e Carol Pearson fizeram a ponte para marcas em 2001. É esse o livro que a sua agência está citando quando fala em arquétipos, mesmo quando ela não sabe que está citando.

Vale reparar no que aconteceu no caminho: um conceito criado para descrever o que é comum a todos os seres humanos virou uma ferramenta para diferenciar uma empresa das outras. Não é contradição, mas é uma inversão que pede cuidado, e é a origem do erro mais comum.

A contribuição do livro não foi a lista

Se você pedir a doze pessoas uma explicação de arquétipos de marca, onze vão recitar os doze nomes. A lista é a parte fácil, e é a única parte que a maioria dos resumos entrega:

• Inocente, Sábio e Explorador

• Herói, Fora da Lei e Mago

• Cara Comum, Amante e Bobo da Corte

• Cuidador, Criador e Governante

A contribuição de verdade foi outra: Mark e Pearson agruparam os doze por motivação, não por personalidade. Eles organizaram os arquétipos em dois eixos, independência contra pertencimento e estabilidade contra maestria, e é o cruzamento desses eixos que forma os grupos.

A diferença é prática. Uma lista de doze personagens convida a escolher o que parece mais bonito. Um mapa de motivações obriga a perguntar o que a marca quer, e o que ela está disposta a abrir mão para conseguir, porque os eixos são feitos de oposições.

Um aviso de honestidade: conferindo várias fontes secundárias, os dois eixos aparecem sempre iguais, mas os nomes dos quatro grupos mudam de site para site, e às vezes os arquétipos trocam de grupo. Os eixos são consenso, os rótulos não. Sem o livro na mão, o que dá para afirmar com segurança é a lógica, e é ela que interessa mesmo.

O erro de escolher por aspiração

O erro mais comum não é escolher o arquétipo errado. É escolher pelo motivo errado.

Uma empresa se reúne, olha a lista dos doze e escolhe o que gostaria de ser. Quase sempre o Herói ou o Mago, porque soam bem numa apresentação. Aí a marca passa a falar como Herói e a se comportar como Cuidador, e o público percebe a diferença antes do time perceber.

Arquétipo não é o que a marca gostaria de ser. É o que ela já faz quando ninguém está formatando a apresentação.

O teste é simples e desconfortável: olhe o que a empresa faz nos dias ruins. Como ela responde a uma reclamação, o que ela corta quando o orçamento aperta, o que ela recusa mesmo quando o cliente insiste. Comportamento sob pressão revela arquétipo melhor do que qualquer dinâmica de time.

Por que a iellou usa dois

A iellou trabalha com dois arquétipos, e não é indecisão: é o Mago e o Criador, que no mapa de Mark e Pearson estão em grupos diferentes, movidos por motivações que não são a mesma.

O Mago decodifica. Ele parte do princípio de que não existe o impossível, existe o que ainda não foi decifrado, e é ele que sustenta a promessa de traduzir a essência de um negócio em forma e cor. Sozinho, ele produz promessa bonita sem entrega.

O Criador estrutura. Ele precisa que a coisa exista, funcione e dure, e é ele que responde por que esta grade, por que esta tipografia, por que esta proporção. Sozinho, ele produz manual técnico sem alma.

A personalidade da iellou não é nenhum dos dois. É a tensão entre eles, e é isso que a frase da marca resume: rebelde na forma, exata na função. Rebeldia é o Mago. Exatidão é o Criador. Os dois na mesma frase, brigando de propósito.

Dá para ver esse par declarado na página sobre o estúdio, e ele não é enfeite de brandbook: é o critério que decide se um texto sai ou não. Copy só com Mago volta para reescrita por soar oca. Copy só com Criador volta por soar fria.

Como escolher os arquétipos de uma marca

Sem dinâmica de post-it e sem escolher pelo que soa melhor:

• Comece pelo comportamento observado, não pela aspiração. Levante o que a empresa já faz e já recusa, com exemplos reais dos últimos doze meses.

• Procure a motivação por trás, não o personagem. A pergunta útil é o que a empresa busca (domínio, pertencimento, estabilidade, liberdade), porque é aí que o mapa de Mark e Pearson funciona.

• Considere um par em tensão, não um vencedor. Marca com um arquétipo só tende a ficar plana, e a maioria das marcas memoráveis carrega uma contradição administrada.

• Teste no que é chato. Arquétipo que só aparece na campanha de fim de ano não é arquétipo, é fantasia. Ele precisa sobreviver ao e-mail de cobrança e à resposta de reclamação.

E vale a mesma ressalva dos outros textos daqui: arquétipo é uma das camadas da marca, não a marca inteira. Descobrir que o arquétipo declarado não é o praticado costuma ser o começo de uma conversa sobre trocar a marca, e aí vale saber o que a pesquisa realmente diz sobre rebranding. Se ainda estiver decidindo o escopo, veja a diferença entre branding e identidade visual e também por que cada fonte lista um número diferente de pilares do branding.

A iellou é um estúdio de design criativo em Brasília, especializado em branding e identidade visual. Se você quer descobrir a tensão que já existe na sua marca em vez de escolher um personagem da lista, veja como trabalhamos o branding ou chame no WhatsApp (61) 99149-0099.